地产招商程序
则长沙小程序招商产业地产招基本原
2020-03-19

  从一定意义上讲,产业地产商往往扮演着政府招商局、投资促进局的角色,引入的对象,将担负区域繁荣、城市发展的重任,这就决定产业地产的招商必然是高大上的一场对决:

  首先,谈的事情是高大上的。产业地产招商谈的是宏观经济的动向、热点产业的规划、城市区域的繁荣,聊的是企业的投资决策、成长发展,影响的是一个企业的生死存亡和繁荣,决定的是几千上万甚至更多人的就业问题,城市GDP的创造问题,地方政府财力的建设问题。因此产业地产招商的切入点必须要有高度,着眼点要长远。

  客户和合作伙伴是高大上的。前面讲了,产业园区的客群是企业,合作伙伴是政府。既然是企业的生存发展问题,必然拍板做决定的老板。世俗的说,从金钱看,买得起楼的老板至少千万多半上亿的身价;社会地位来看,多半也是金字塔的上层人物,至少可以说现在是一个成功的人。因此产业地产的招商对象必然是高大上的。

  这就要求我们与之对接的招商人员必须要高大上。至少产业地产的招商人员要有高大上的见识和气度。接得住企业发展如何解决人才问题的招儿,也发得出如果没有园区金融计划,您的企业如何解决扩张中的资金瓶颈问题的问。也许双方的金钱社会地位不对等,但对话的地位一定是对等的,才能与招商对象达成共识。

  顾客决定了企业是什么,决定企业生产什么,企业是否能够取得好的业绩。由于顾客的需求总是潜在的,企业的功能就是通过提供产品和服务,激发顾客的需求。

  兵马未动,粮草先行,如果说项目财务融资计划是产业园区开发运营策略层面的先行,而招商的先行,则一定是园区战略层面的先行。招商先行,就是锁定主导产业和标杆企业,并了解他们的需求,即顾客及需求的锁定:

  在主导产业指导下明确主力客群并锁定大客户。笔者看到过这样一个园区,刚开始发展的两年定位文化创意产业,并以此为依据,进行了园区规划、产品设计、政策设定包括招商策略,过两年主导产业变了,又要做移动互联产业,而前期规划的产品、设定的政策对后来的企业不仅没有用处,反而在某些地方产生制约,阻碍的园区的招商。产业地产招基本原我们能说这是招商的问题吗?显然这是园区总体发展思路出了问题。但我们又能说这不是招商的问题吗?在与上述园区负责人的深入沟通中了解到,正是因为前期招商策划的不介入,缺乏对城市和区域发展的深入分析,缺乏对产业发展的科学研究,缺少对龙头企业的需求了解以及客户锁定,导致后期在政府干预等的影响下起主导产业的朝三暮四。而无论是研发厂房还是产业办公楼,对个性化的要求和定制化的需求都是非常突出的,目标客群的改变,必然牵一发而必须动全身,但往往建筑体多半已经落成,亡羊补牢的机会都很小了。

  制定明确的招商策略。锁定客群,了解基本需求之后,就是一系列招商思想和动作的明确,包括总体的招商思路、招商渠道、定制思路、企业偏好、企业的具体需求等,需要周密的调研、设计,带着一定的思路,去了解企业需求,然后修正思路,并且做好边建设边招商边调整规划设计的准备,所以产业园区的招商不仅仅是卖楼,不仅仅是招商,是一个全程的系统化的工作。

  带着大户与政府谈拿地。在这个阶段,招商的团队不一定要有,甚至招商总监也不一定要配备。但园区开发的团队或者决策人,一定要有招商先行的思路。如何先行,影响什么?首先要基于上诉城市、产业、地块等分析,明确主导产业,其次明确主导客群,并了解企业需求,对选址、对产品、对服务、对政策等需求,以此为根据,带着意愿强的龙头企业,与政府洽谈,从而锁定地块属性、土地价格、优惠政策等,为后续的开发运营打下伏笔,留活口。以优惠政策为例,做得好的园区,可以为的入驻企业争取到,从企业的所得税、营业税、增值税等优惠,到企业员工的个税、人才培养基金、住房问题甚至家属就业子女就学等全方位的政策优惠,而对于不同的主导产业,其优惠的政策还是各种侧重的。而这些都是基于前期的招商策划先行,在明确主导产业以及龙头企业的情况下,政府才会答应的条件。而这都是在拿地阶段就已经锁定的,没有几个园区有能力在拿地后,还能争取到类似条件。

  指导资源对接。产业培育和聚集,是园区开发的核心,产业的聚集发展,离不开各种支持,行业协会、产业联盟、金融支持、人力资源等。招商策划先行,也意味着相关资源对接工作的先行,只有明确了主导客群及其需求,才能有效的对接上正确的资源。

  产业园区要不要打广告?在市场上往往可以看到截然不同的处理方式:有的园区及其低调,基本看不到任何的广告,搜个基本的信息资料都有困难;另一些园区又完全不同,报纸、网站、公交电视、户外、道旗,铺盖盖地,满城皆知,老百姓无人不知无人不晓。哪种方式对,哪种好,暂不做评判,但可以明确的是,产业园区的招商仅靠广告来吸引客户是不行的。因为与住宅、商业以坐销为主的方式不一样,只要保证了上门量,剩下的靠着销售员的一张嘴,好好坏坏总能搞定。产业园区的招商,是一个企业、一群企业的投资决策,广告+嘴的坐销方式显然行不通,铺天盖地的硬广告,也难以挠到企业决策人的痒痒。那么产业园区的广告应该怎么做呢,以下两点原则是必须遵守的:

  首先、广而告之的针对性要强。切忌住宅、商业那种撒大网式的混个脸熟的广告方式,产业园区的广告要明确几点:第一、对象要搞清楚--企业的投资决策者,或者具体执行人;第二、根据对象的信息索取途径,来设计针对性的广告渠道;第三、根据对象的关注点,来明确针对性的宣传内容--比如园区运营理念、园区对产业聚集的思考、园区提供哪些服务等,关系到企业入驻后的生产发展的问题。

  软植入,而非硬广告。企业家本身就是很牛的营销专家,对广告的免疫力超强,消费者的非理性行为在此是不起作用的。那么如何吸引企业家的眼球,并让他对项目产生兴趣呢?这就需要广告的技巧--软植入。通常的方式有:XX产业论坛、XX产业发展峰会、XX研讨会、沙龙、热点政策解读讲座等,邀请政府官员、专家、学者、龙头/代表企业家等参与到活动中,在活动在以某个问题、某项政策、某个观点等进行解读、分析、辩论,与企业家产生共鸣,想之所想,忧其所忧,展现专业度的同时,顺便将园区的解决方案展示出来,如此方能让其产生兴趣、进而深入了解、进而信任。一流的产业园区广告绝非赚吆喝,而是润物细无声。

  有了统一的招商认识、有了先行的战略指导、有了针对性的专业广告,园区招商就成功了吗?当然不是,这些动作只是把有效的客户吸引过来了,只是铺垫是基础,最关键的临门一脚如何破门?逼定客户的秘技是什么呢?还是从企业入驻园区的根本入手--买楼只是一个动作,目的是为了企业可以持续更好的成长发展。因此,产业园区营销的重点应该以此为出发点。

  描绘企业发展蓝图。企业家关注什么呢:城市区域的发展前景如何,是否有足够大的生意机会?同行在哪里?客户在哪里?合作伙伴在哪里?如果企业到XX园区投资,那么他的合作伙伴、客户有什么看法,对他们有什么好处?企业发展的生产要素--原材料、人才、资金,在园区是否能够得到足够的支撑?企业在园区的成本、费用、税收会有多大程度的降低、减免?……这些影响企业未来成长发展的问题才是企业家投资决策考虑的重要因素,因此产业园区的营销点、营销说辞应该重在描绘关系企业前景、企业财富的发展蓝图,包括城市及区域的发展环境、区域产业链发展情况、生产要素的保障、各项成本税收等,实实在在影响企业经营成本、影响企业运营收入的方面。此外,还有企业商务接待、员工生活等从老板到员工,从生产到生活多方面的蓝图。简言之,要让企业家认同,选择到XX园区投资,是可靠的,可持续发展的,充满希望的。

  打动客户的不光靠产品,更要靠园区服务。往往可以看到这样的园区,招商中心非常漂亮,则长沙小程序招商园林绿化重金投入,产品异域风格异常明显,招商人员一来就介绍我们是北欧风情,国际著名设计机构主笔,园林景观投入多少多少,但落户的企业就是不多。为什么?因为往往这样的园区除了漂亮的外观,缺乏内涵,还是住宅商业的配方思路,但对于企业家来说口味变了。对于企业投资而言,产品是锦上添花,是PLUS的东西,更重要的是园区服务,以及符合产业特征的产品,而不是动辄高大上的漂亮产品。招商人员的营销重点,应该是着力介绍园区的各种服务,解决企业从日常运作的水电气、注册年检交税到融资、上市等一系列问题的服务。再此印证,产业园区的招商不是卖楼,是一门系统性的技术活,因为如果园区整体的发展思路里没有服务,一切也就无从谈起。

  每个人都得是招商总监。产业园区的招商谈判过程漫长、从宏观到细节涉及方方面面、程序繁杂、需要协调的关系多,所以可以说一个优秀的园区招商人员就是一位合格的招商总监。园区招商实际上一种促成,促成企业落户投资,促成园区开发商在产品服务上的优化、价格上的让步,促成政府对企业政策上的优惠、对人才引进的补贴等,是对企业投资决策人、开发商领导、政府等多个利益主体的管理和协调。重要的价格让步或坚持需要项目总出面,大单企业的进驻需要量身定制金融方案、需要政府特制的税收优惠方案等,这些具体的问题的决策和协调,如果招商人员不把自己的角色定高,缺乏面临问题的自信、缺乏各方协调的经验和能力,恐怕连客户留住都很难,更妄谈逼定客户了。所以对园区招商人员的选拔、培训和考核,必须高标准严要求,不是一个从事了几年住宅营销的销售人员就能hold住的,必须要进行全面的能力素养甄选,经过专业的培训方能上岗。

  每个人都是多面手的专家。招商人员还应当有上知天文下知地理的知识储备,应当是可以在多种角色中转换自如的多面手专家。首先应该是一个优秀的行业专家,才能了解、解决企业产业发展面临的种种问题,才能对产业的发展前景、存在的问题、潜在的市场机遇等描绘得有理有据让客户信服;其次应该是一个专业的投资顾问,站在老板的角度,考虑企业发展问题、战略方向选择,对投资园区的回报、成本进行分析展示;然后还应该是时事评论员、时尚达人,在休息轻松的时刻插科打诨手到擒来,让客户对招商人员的人格侧目进而产生信任;同时还应当是一个谈判专家,园区招商应当有一定的姿态和自信,何时应当理性分析,何时保持适当强势,比如在犹豫不决的企业面前,应当保留主动性,给客户设定最后期限不妥协等。总之,要让客户感受专业、可靠,通过对人的放心进而对投资园区产生信任。

  应当说,产业地产的招商是一件非常严肃的事情,更是一件非常难的事情,所以做足功课、考虑细节、展现专业,才能把这样一门有难度的系统性的技术活做好。

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